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这届年轻人不信广告了...什么样的营销对95后更管用?

在变革的消费生态中,如何影响网络一代?

华章妹说

去年底,CBNData联合20余家数据源伙伴发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》,勾勒出一幅覆盖互联网全行业的年轻人群消费图谱。

该报告敏锐地洞察到:以90后为代表的年轻消费群体正在强势崛起,并将对整个消费生态产生多维影响。

作为互联网时代的原住民,以90后为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征,他们展现出更为个性的职业观、生活观和消费观,主张兴趣优先、注重体验、理性消费······

换言之,这届年轻人不再轻易相信广告了,他们的消费决策行为正在发生根本性的变化,而传统广告的失效或许只是表象之一。

受到此种变化影响最大的,恐怕就是公司的市场营销人员。在变革的消费生态中,如何影响网络一代?

阅读本文,“数字经济之父”唐·泰普斯科特与你分享他的全新洞察。以下,Enjoy:

商学院的老师仍然在教授市场营销的4P原则:

产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。

想有效地推广产品,你就要制造产品,确定产品的功能和优势,定价,选择销售产品和服务的地点;

通过广告、公关、写信和其他面对面的方式积极促销。

信息是你控制的,而我们作为消费者只要听你说了什么,然后买就是了。

然而,我们看到,年轻的网络一代正在改变游戏规则。

● 他们从小就在进行双向沟通,成长的世界里充斥着营销广告。

所以他们一下子就能分辨出带水分的广告说辞,所以他们不会接受这种单向推销的方法。

● 虽然他们并不是对广告无动于衷,但是比前几代人更会过滤、快进或封锁不请自来的广告。

● 他们会对比公司的说法和其他人的说法,也会在包括对公司的批评在内的很多消息来源中搞清楚事情的真相。

● 他们到商店买东西前会上网仔细研究产品的功能和价格。

● 他们希望能够有多种选择,服务快,产品有趣。

有的产品只有一种型号,只能在特定的地点和时间买到,对这种方式他们可不满意。

● 他们希望自己选择地点、时间,通过自己选择的方式买到合适的产品。

● 他们不会在消费的时候被动地接受广播,那是昨天的新闻了。

● 他们不再仅仅是消费者。有的网络一代热切地希望对品牌做出贡献,让我们叫他们新型的“产消者”吧。

对习惯老旧的广播式广告的营销人员来说,现在做事情要艰难得多。

如果想要影响网络一代,首先必须成为他们的朋友。

比方说,聪明的公司会在网上添加产品评论功能,或是让热情的消费者帮他们传播信息,以此来和消费者成为朋友。

但这么做的同时,他们也知道,信息和品牌不在自己的掌握之中了。

网络一代的购物方式不同。我认为市场营销的规则可能会为了这代人,最终也是为了未来而重新制定。

在生产、定价、地点选择、促销、控制舆论的时候,公司不再拥有垄断的权力。

所谓的“市场营销4P理论”过时了。

取而代之的是,公司要遵循市场营销的“ABCDE”——

即任何地点(anyplace)、品牌(brand)、沟通(communication)、发现(discovery)、体验(experience)。

一、新一代的消费者有钱,还有前所未有的影响力

市场是买卖产品和服务的地方,但这一代新的消费者对待市场的方法却和他们的父母不一样。

商家热切地希望能够了解他们,因为他们赚得多,花得多。

美国学生每年通过全职或兼职的工作能赚到2000亿美元,2006年的总消费额达1900亿美元。

但这并不是营销人员需要注意网络一代的最重要的原因。

网络一代对他们的父母具有巨大的影响力,而后者每年都要花掉约2万亿美元。

21岁及以下的网络一代影响着全家81%的服装费,还有52%会影响家里买什么车。

就连小孩子也很有影响力。5~14岁的孩子会影响家里买的78%的日用品。

他们长大后,直接购买力会飙升:1980~1995年出生的人在2003年只有5%买了车,这个比例到2020年会升到40%。

费瑟史东豪说:“新一代的人引领着营销者进行了一场数字化的革命。”他说得很对。

8个准则阐释了他们作为消费者的行为,也预示了营销本身将要发生的深刻变化。

二、8个准则如何引导网络一代购物

1. 自由:给我选择的机会,越多越好

在我年轻的时候,可以在李维斯牌和Lee牌牛仔裤之间做出选择。

而另一方面,网络一代坚持自由选择的权力,通常他们也能得到这个权力。

现在,市场上有许多牛仔裤品牌,而每个品牌都有不同款式的牛仔裤。

由于网络一代想要穿别人没穿过的牌子,市场上的选择就变得五花八门,设计师设计出来的牛仔裤每条要卖300美元以上。

他们没有被搞得眼花缭乱,而是非常开心地寻找着最适合自己的东西。

“我喜欢灵活和选择。我希望能按照自己的想法定制产品并让别人按照我选择的时间和地点送货。

我希望购买的流程快速简单。我的购物格言是:‘别把我套住’。”

2. 自定义:把东西变成属于自己的

网络一代喜欢把新产品自定义,哪怕这意味着破解新产品也在所不惜。

比如说苹果大受欢迎的iPod播放器刚推出几个月,业余的iPod用户就开发了一款名叫“播斯拉”(Podzilla)的软件,录音的音质比50美元买的单独的录音设备还要好。

大部分年轻人喜欢的改装车已经成了价值30亿美元的产业了。

大部分重要的汽车制造商错过了这个机会,最近才开始提供更多的个性化产品服务。

3. 监督:我在去商店买东西前会事先调查清楚

对老一代来说,《消费者报告》(Consumer Reports)杂志是了解产品信息的渠道。

当今时代的渠道则是互联网,消费者可以在网上巨大的信息库中搜索产品、价格和其他备选产品的信息;

可以在Price.com、亚马逊上面进行比价;可以在公告板、聊天组以及产品和相关主题的博客上去评论产品或服务。

大约83%的网络一代说自己去买东西之前已经知道要买什么了。

虽然网上购物只占了网络一代年消费的16%,但是这个比例却在逐年增长。

而且大部分青少年在传统商店买东西前都会先上网了解一下产品的情况。

最近的一份调查显示,约80%的纽约消费者说他们不是因为互联网线下的广告或推广去商店的。

“我买数码照相机的时候,去网上看评论,比较价格,尽可能多地了解了产品信息。”

4. 正直:这家公司值得我花钱吗

公关和“忽悠”对这代人没用。

用这些手段的人觉得自己可以控制媒体环境,只要把信息发布出去,消费者就会相信并记在心里。

如今电脑无处不在,这种单向交流早就靠不住了。

网络一代的消费者希望公司能够信守承诺,达到用户的预期。新闻聚合网站掘客艰难地意识到了这一点。

一次,掘客上的一篇文章提到了一个软件解码的细节,可以让大家解开高清DVD的加密编码系统,后来公司依照法律规定将文章删除了。

但用户不干了。在这件事上,掘客的用户明显认为言论自由比法律条文更重要,掘客应该按照他们的期望处理。

营销者如果兑现了诺言,就能得到丰厚的回报。

因为网络一代找的是自己认同的品牌,商家的行为要正直才能得到忠实的消费者。

现在的数字化工具弥合了公司和消费者之间曾经的隔阂。

对公司来说,行为正直,满足消费者的需要越来越重要了,公司需要诚实坦诚地运作,对自己的承诺和错误负责。

消费者要是不高兴了,就会和积极分子到“你们公司真糟糕”这样的网站上抱怨不好的产品和公司不道德的行为,很多公司都遇到过这样的情况。

“我更愿意和体现出道德和社会责任感的公司做生意。”

5. 协作:让我来帮你,将你的产品和服务变得更好

近七成的年轻人想要和商家携手创造更好的产品和服务。

他们的父母只会消费市场里的东西,可能完全不会想到要给一个缺乏人情味的大公司帮忙。况且也没这个机会。

过去,公司秘密地开发新产品,互联网、公司支持论坛、用户组、电子邮件这些东西全都不存在。

长途电话的费用很贵,客服热线也还没有普及,公司的结构也不允许潜在的用户反馈

但是现在,如果一家公司重视年轻人的意见,后者就会感觉很好。

他们相信自己提供了有用的洞见,喜欢自己是一个独特并且知识渊博的团队一分子的感觉。

他们愿意帮助测试产品原型,回答调查问卷的问题。

如果能改进产品,让它更符合自己的需要,一半的网络一代愿意把自己的生活细节透露给商家。

这个比例在最早的试用者(比大部分人先使用最新科技产品的人)当中上升到了61%,在冒险试用新产品的人(最早使用高科技产品的人)当中上升到了74%。

然而,如果他们觉得商家可能会滥用信息,将信息卖给其他公司或是给他们发送垃圾信息以及诈骗邮件的话,他们就会犹豫。

顶尖的公司会使用各种各样创新的方法来得到用户反馈。

戴尔公司开发了一个名叫“点子风暴”的在线平台,用户可以在上面提出各种各样的意见和批评。

公司首席执行官迈克尔·戴尔构思这个点子的时候,对我说:“我们需要对消费者开诚布公。他们了解很多知识,我们要让他们更好地参与进来。”

早在十几年前,就有一些公司让消费者参与设计产品和服务了。

乐高就是一个互联网先锋,它开放了“思维风暴”机器人产品的端口,让消费者参与制作“思维风暴”的应用程序。

6. 娱乐:让它变得有趣

我们的调查数据显示,有将近四分之三的网络一代认为产品可以带来乐趣与操作简单一样重要。

对网络一代来说,娱乐性和好玩是社交和教育的核心。

92%的2~17岁的美国孩子经常玩电子游戏,娱乐不仅仅是一个人们印象中的有前景的产业,更是比好莱坞电影产业还要大的一个产业。

有些前沿公司在娱乐性上下了大功夫。

1998年,商场开发商米尔斯公司(The Mills Corporation)和范斯鞋业公司(Vans)合作,在加州橘子郡的“街区商厦”开了一个室内溜冰场,不仅吸引了更多的网络一代,还吸引了他们的父母。

7. 速度:现在就为我服务吧

网络一代希望自己和商家互动的时候能够速度快一点。

他们觉得,公司回复他们的时候应该像自己和朋友发即时消息一样简洁、迅速、直接。

因为员工快速回答每个消费者的问题需要花费很多时间,这在过去完全无法想象。

但是现在电脑普及了,员工回答消费者问题的时候电脑会自动完成很多程序。

看看全世界的情况吧:

● 在日本,用户用手机摄像头扫描二维码之后,就能看到一个网址,用户可以在上面看到更多的产品信息,点击下载音乐,或是和新朋友交流信息。

● 在芬兰,用户可以用手机摄像头扫描运动专栏上的代码,收看前一晚的进球视频。

● 在韩国,用户在电视转播的时候可以用手机读取一个“彩色代码”,下载实时的音乐视频,或者找到自己关注的汽车或是笔记本电脑的详细规格信息。

● 在比勒陀利亚机场,连线媒体(Wiremedia)贴出来标志,鼓励旅客们打开手机的蓝牙连接,接收免税商品的打折信息。

这种基于位置的技术能够把信息传达给覆盖范围内的潜在消费者,让零售店、电影院、公告板、车站上的广告都“活起来”。

母亲节那天,商家要是能在网络一代匆匆经过花店的路上,及时给他们发一张手机打折券,提醒他们给母亲送出祝福,不仅很合时宜,还会很受欢迎,还可能大幅增加花店的销量。

连线媒体开放了一个软件,可以让网络一代在社交网站上和博客上用它的技术进行交流。

连线媒体的首席执行官科尔比·费德解释道,公司这么做是因为“博客和社交网站能够为新兴品牌提供巨大的病毒式市场宣传”。

8. 创新:给我最新的

不管是他们的手机、iPod,还是游戏主机,网络一代都想得到最新、最伟大的产品。

这样会让他们的朋友嫉妒,提高自己的社会地位。而且他们经常会得到他们想要的:

型号不断地更新,而且大部分时候最新的型号都会在功能、速度或是容量上比之前的旧型号大幅提升。

三、消费者2.0:给营销人员的7条准则

在第一批数字化一代的文化以及他们的消费者体验里,你会按21世纪的新价值、新关系还有你公司的新营销模式开展营销工作。

以下是7条准则,可以指导你的营销计划:

1. 不要关注你的消费者——直接让他们参与进来。

让他们变成你的产品和服务的产消者。

年轻人想要和你一起创新。开发你的产品和服务,让他们自定义你的价值。

记住,“你要是不放开它,就拥有不了它。”

2. 不要创造产品和服务——创造用户体验。

多提供价值,用网络来传播你的新价值,让消费者体验到更丰富的内容。

3. 大幅减少传统媒体上的广告。

在大部分电视、广播还有印刷品上打广告是浪费时间、精力、墨水、钱还有电力的行为。

把你的“营销沟通支出”用到数字媒体上吧。

4. 发展打入互联网影响力网络的策略。

网络一代市场的三个关键就是口口相传、口口相传还有……你懂的。

5. 重新思考你的品牌。

品牌已经不再是一个承诺、形象或者徽章了。

对很多公司来说,它应该成为一种关系。

6. 将“正直”贯穿于你公司的文化和营销活动中。

做到诚实、体贴、可靠、透明,才能得到这代人的信任。

做什么事都要真实。

7. 把网络一代放到营销活动的中心。

他们人数众多,非常重要,对其他几代人也有前所未有的影响力。

由产品、地点、价格和促销组成的4P理论已经不足以应对未来的消费者了。

取而代之的是营销的“ABCDE”:任何地点、品牌、沟通、发现和体验。

关于作者:唐·泰普斯科特,全球著名的新经济学家和商业策略大师,被誉为“数字经济之父”。世界上最受追捧的商业演讲人之一,《财富》500强企业中超过半数的CEO们,曾聆听过他的演讲。

本文摘编自《互联网原生代》,机械工业出版社出版,内容有删减。华章管理(ID:hzbook_gl)原创首发,转载请联系授权。

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